El Relato Corporativo
La Construcción de la Identidad de Marca
Una marca no es un logo. Es una historia. Es la suma de percepciones, emociones y experiencias que una institución construye en la mente de su audiencia.
De la Marca a la Narrativa
Alina Wheeler, en "Designing Brand Identity", define la identidad de marca como una herramienta estratégica para ganar reconocimiento. Pero, ¿cómo se logra ese reconocimiento? A través de las historias. Una marca exitosa, como una persona, desarrolla una identidad narrativa (Ricoeur) que le da coherencia y propósito.
Las historias son el "pegamento social" (Núñez) que no solo une a los equipos internos, sino que crea un vínculo emocional con el público. Apelan a nuestro Sistema 1 de pensamiento (Kahneman) —rápido e intuitivo—, haciendo que una marca "se sienta" correcta mucho antes de que la analicemos lógicamente.
La Anatomía de una Historia de Marca
Toda gran marca cuenta una historia coherente, construida sobre estos pilares.
El "Mothership"
La historia fundacional o mito de origen (Scolari). Es el "porqué" de la marca. Pensemos en Apple en un garaje o Starbucks en Milán. Este es el canon del que parte todo lo demás.
La Fábula
Los valores, la misión y la visión de la empresa (Wheeler). Son los hechos y principios en su estado más puro, la materia prima cronológica del relato (Mieke Bal).
La Trama
Las campañas de marketing, la publicidad, las redes sociales. Es la forma en que la fábula se presenta al público, manipulando el orden y la emoción para generar impacto.
Los Activadores
El logo, el eslogan, el packaging. Son los "activadores culturales" (Scolari) y los elementos "extrables" que la gente se lleva a su vida, los símbolos de pertenencia a la "tribu" de la marca (Storr).
El Ecosistema Transmedia de la Marca
Una marca no vive en un solo lugar. Su historia se cuenta a través de cada punto de contacto con la audiencia.
IDENTIDAD DE MARCA
La Historia Central
La Marca como Relato Viviente
Construir la identidad de una marca es un ejercicio de storytelling continuo. No es un proyecto con un fin, sino una conversación constante con la audiencia. Las marcas más fuertes son aquellas cuya historia es tan coherente y auténtica que el público no solo la consume, sino que la adopta, la comparte y la defiende como propia.
"En una época de hipermediaciones, la identidad de una marca se vuelve porosa. La empresa propone (convergencia), pero la comunidad dispone (propagabilidad). El relato final es siempre una co-creación." - Inspirado en Scolari.